Hoje vamos abrir nossa conversa falando de como as marcas se apropriam dos patrocínios no Brasil.

Temos uma diferença enorme em como o mkt esportivo é explorado no Brasil e no mundo. Se analisarmos o ponto de vista das empresas, clubes e atletas teremos uma infinidade de cases para analisarmos.

Iniciamos o ano com foco total em ações e iniciativas de marketing envolvendo o esporte, afinal, estávamos em um ano olímpico, com todos estes acontecimentos e impactos gerados pela pandemia do Covid-19 os jogos de Tóquio foram adiados para 2021. Com certeza, marcas, atletas e clubes se prepararam estrategicamente para este momento, que é a hora que podem contar com mais investimentos para o esporte e atletas e é o momento que os esportes com menor visibilidade ganham espaço e notoriedade. Ano em que as empresas se apropriam do tema esporte de verdade, com ativações, utilizando os atletas em suas mídias e agora mais do que nunca, utilizando a plataforma de comunicação dos próprios atletas para gerar visibilidade e engajamento para suas marcas e ter conexão entre o patrocínio e o patrocinado.

Mas é sempre assim? Vamos dar uma olhada em como as empresas que já estão investindo no esporte ativam e se apropriam do próprio investimento de patrocínio.

Para entender um pouco este comportamento, temos que olhar para um fato importante no Brasil. Quase 70% da verba investida no esporte é proveniente da captação através de projetos incentivados (detalhar o método pode ser uma boa pauta para outro post). Em resumo, o governo concede benefícios fiscais para empresas e em contrapartida a empresa investe este dinheiro em projetos esportivos previamente homologados pelo Ministério do Esporte.

Excelente iniciativa do governo e ótima saída para as empresas redirecionarem seus impostos para algum projeto esportivo que se identifiquem e gerem visibilidade para as marcas. Por tratar-se de verba incentivada as marcas acabam apenas “assinando” os projetos com suas logomarcas estampadas no material de comunicação dos times ou eventos e não se apropriam do seu próprio patrocínio de maneira efetiva.

Quantas marcas que patrocinam os times que acompanhamos se envolvem realmente com o time ou atleta patrocinado? Tiram proveito de fato destes patrocínios? Utilizam os atletas em suas campanhas? Redes sociais? Levam estes atletas para dentro das suas empresas para ações com funcionários? Promovem ativações em jogos? O que vemos normalmente são as marcas com seus logos estampados nos uniformes e nos campos e ginásios e mais nada.

A pergunta que fica é, será que os clubes possuem equipe especializada em mkt esportivo para levar às marcas patrocinadoras ações de ativação efetivas que possam tornar o patrocínio bem mais atrativo do que um simples benefício fiscal? E será que as empresas estão abertas a ativar estes patrocínios de maneira consistente? Utilizando parte da verba de mkt e não apenas a verba de projetos incentivados? E os clubes (dos mais diversos esportes) conseguem mensurar para seus patrocinadores os números alcançados com este patrocínio? Métricas? Engajamento?
Aqui fica claro que a gestão do mkt esportivo no Brasil precisa evoluir muito.

Claro que temos bons exemplos :

O time de vôlei de Osasco quando era patrocinado pela Nestlé deu um show de ativação: a torcida escolhia qual uniforme seria usado no jogo seguinte, cada jogo era uma marca Nestlé que ativava, a imagem das atletas era frequentemente utilizada nas redes sociais, ações especiais na empresa com a presença das atletas. Esta estratégia foi confirmada com pelo executivo da empresa que disse o seguinte:

 

“A gente quer transformar nosso patrocínio esportivo em algo muito maior. Com nome Nestlé, vamos trabalhar mais marcas, trazer o esporte para dentro da estratégia da companhia”, conta Barros. As ações não vão ficar só na quadra, queremos mostrar e estimular as pessoas a ter uma vida mais saudável”, diz o executivo.
Vemos que o esporte tem um potencial maior do que a visibilidade da marca. Não negamos que isso é muito bom [para a empresa]. Mas quando a gente começa a conhecer a história de cada jogadora, pode usar o esporte para divulgar uma série de mensagens e tirar essas histórias inspiradoras só da quadra de vôlei”, acrescenta.

A NBA é outro benchmark neste assunto e as marcas fazem um evento sem igual em torno do investimento do patrocínio e este comportamento já está sendo reproduzido no Brasil com a NBA House que teve seus ingressos esgotados e tinham muitas marcas ativando de maneira consistente e o próprio formato de evento que a NBB tem construído em seus jogos.

Outro esporte que temos que ficar de olho como referência é o Crossfit, que é um fenômeno mundial de praticantes, campeonatos e marcas envolvidas. Um esporte que cresce ancorado em verba de mkt pura e pouco dependente de verba de projetos incentivados via dinheiro público.

Será que tornar o patrocínio esportivo realmente atrativo e efetivo para as empresas é o caminho para o esporte no Brasil diminuir a dependência do investimento público? O que você acha? Melhorar a gestão de MKT esportivo dentro dos clubes e confederações para levar soluções mais consistentes e atrativas para as marcas e a partir daí o esporte passar fazer parte do Budget de mkt das marcas e não apenas da verba incentivada?

Mais alguns case de apropriação de patrocínio:

Case Heineken: A marca tem excelência em ativações e promoções fazendo com que seu investimento em patrocínio reverbere muito além da assinatura.

Case Volksvagem: Fazendo alusão ao GOL do BEBETO em homenagem do filho na copa de 94. 18 anos depois a GOL dá outro gol ao filho do Bebeto.

Espero que tenham gostado.

Bjos

Camila Rodrigues
Publicitária, Apaixonada por MKT e Esporte!